〚柴晓昕〛

党的二十届四中全会强调“推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展”，国务院《政府工作报告》提出“高质量发展文化旅游业，丰富文旅体商等融合业态”，为文旅创新发展指明方向、提供路径。大连市文体旅融合发展领导小组专题会议明确“以更大力度、更实举措推动文体旅融合发展，加快建设宜居宜业宜游的国际滨海旅游目的地”。应当看到，沉浸式、互动式、体验式成为当下文旅消费主流，景区NPC应时而生，是指文旅行业中基于特定文化主题，通过角色扮演、剧情互动、技能展示等方式，引导、陪伴游客，从而提升沉浸式体验的专业人员。作为激活场景、连接情感、引爆流量的核心引擎，景区NPC正深刻改变文旅发展格局，因此，必须抢抓时代机遇、突出滨城特质，以景区NPC驱动场景创新、推进产业升级，推动文旅深度融合、消费潜力释放、城市能级提升。

以文化为根脉推进融合创新与互动体验，先行地区文旅呈现人气旺、业态新、消费热、服务优的新态势。当前，各地依托传统文化资源，叠加创意设计与数字科技赋能，推动景区迭代升级、文旅市场破圈突围，持续为消费者提供丰富多元、个性精准的消费选择，形成特色各异、异曲同工的良好质效。一是历史文化赋能型推陈出新。没有名山大川、没有一件真文物的“人造”主题公园，开封万岁山武侠城以文化为根、以互动为要、以平价为本，用三日无限次入园、近2000名NPC全天候互动、每日3000余场高密度演艺，实现游客量与营收双丰收，2025年景区入园游客量突破2452.2万人次、同比增长146.9%，实现综合营业收入12.7亿元、同比增长136.5%，成为传统文旅景区转型提质的标杆典范，被称为“更适合中国宝宝体质的迪士尼”。二是“无中生有”创意型精彩纷呈。拥有近90年历史的长春动植物公园，按照传统模式经营、波澜不惊，2023年夏天引入《西游记》主题元素，培育本土网红NPC，创新推行轻资产运营、沉浸式体验，观念一变天地宽，“梦幻西游季”火爆出圈，孵化出“雪饼猴”“女儿国·东北唐僧”等爆款网红NPC，燃起东北旅游“冬天里的一把火”，让老公园焕发新生机，游客量从2023年的89.06万人次暴增至2025年的近300万人次。三是科技融合创新型尽显风采。武汉黄鹤楼以科技赋能、文化创新为抓手，依托光影技术重构历史时空，2023年推出升级版“夜上黄鹤楼”光影秀，生动复现崔颢登楼、李白搁笔等经典历史场景，游客可与NPC（虚拟李白）现场对诗互动、观赏鹅池畔《鹤舞千秋》水幕电影，让历史文化走出书本、融入实景，实现历史文脉可视化、体验化，推动景区从单一文化地标，向兼具文化底蕴、体验质感、消费活力的城市超级文旅IP转型，成为全国古建文旅创新示范样板。这些典型成功案例说明，文旅发展的核心竞争力不再是仅靠资源禀赋就可以“不愁嫁”，而是需要与时俱进持续焕新才能赢得市场；不再是仅靠风景优美就可以“守株待兔”，而是需要因地制宜制造互动才能赢得游客，因此，要高度重视引育优质NPC，做优场景、做强体验、做好服务，努力在新时代文旅竞争中赢得主动。

顺势而为、乘势而上，在准确识变、科学应变、主动求变中把握规律。当下，文旅行业正经历系统性、结构性深刻变革，消费逻辑、客群需求、场景业态、运营理念全方位升级，全面迈进内容为核、体验为王、价值优先、精准供给的高质量发展新阶段。一是从“功能消费”向“价值消费”拓展的市场之变。趋势表明，当前消费者不再满足于旅游观光、产品使用价值，而是更看重情绪体验、文化认同与可持续属性。程式化、标准化服务无法满足新兴消费需求，市场正经历从“功能消费”向“价值消费”的转变、品牌从单一销售向“产品+服务+价值”的综合模式升级、文旅行业向价值创造转型。这就需要彻底改变思维方式，从传统的“资源贩卖者”转变为“价值设计师”，更加注重通过创造并传递独特价值。二是从“风景旅游”向“价值投资”延伸的主体之变。不同于60后、70后群体多以打卡为核心的旅行，成长为文旅消费主力军的80后、90后乃至00后，将旅行视作身心滋养与精神自我投资，其评判旅行价值的标准更看重旅途带来的全新认知、人文邂逅、情绪松弛与专属独特体验。从观光到沉浸，游客更愿意放慢脚步，停留时间更长。比如，神农架推出参与采茶、点茶、非遗手作等互动项目，“五一”期间神农坛景区单日游客增幅达‌68.8%‌，反映出市场对高互动性内容的强烈偏好。情绪价值主导消费决策，游客更愿意为能带来治愈感、新鲜感、归属感的体验支付溢价，如音乐节、沉浸式演艺等项目热度飙升。兴趣驱动出行，演唱会、体育赛事、特色美食成为旅行核心动机，“为一顿饭赴一座城”或“追一场演出跨省出行”已成常态。三是从“观光展示”向“交融互动”迈进的场景之变。相对于以往传统景区场景的“静态展示”“单向讲解”，当下热点景区更注重依托VR（虚拟现实）、XR（扩展现实）、AI导游等数字新技术，推动各类资源跨界整合、联动发展，为文旅体验注入全新质感与沉浸氛围。调研发现，其中景区NPC功不可没、不容小觑。河南开封万岁山武侠城2001年开园时，年营收只有8000多万元，与今天的12.7亿元营收根本无法相比，其成功不依赖自然或历史资源，而在于构建“全员NPC+剧情共创”沉浸体系，2000余名NPC覆盖全景区，五步之内必有角色互动。这表明，面对游客高参与度、高情感投入的文旅体验需求，景区需要把握“产品与体验”逻辑，通过设计不同互动玩法、激发游客情绪，既要提供文化震撼，又要提供情感共鸣，更好激发大众自发参与、主动传播和重复到访。四是从“门票依赖”向“衍生消费”升级的运营之变。长期以来，传统景区商业模式多数局限于“游客购买门票—观光—消费链终止”，导致门票成为收入的起点和终点。而当下热门景区的经营发展不再倚重名山大川、先天禀赋的“资源土豪”而“不愁嫁”，而是向聚焦用户需求、精于内容塑造、深耕长效运营的“长期主义”升级。通过主动让渡门票收益，实质得到游客“时间期权”和“身份凭证”——停留时间的延长和到访频次的提升，让其完成从“一次性观光客”到“重复参与者”的身份转换，消费不再是与体验割裂的额外支出，而是深化沉浸感的必要环节，效果也会立竿见影。从商业的角度来说，当核心体验具备足够吸引力和重复消费价值时，衍生消费才会自然增长。

立足城市特质、精准靶向发力，着力构建大连沉浸式互动文旅融合发展新格局，依托全市文体旅鲜明特色，赢得世界瞩目、吸引八方游客、唤起市民由衷自豪。国家“十五五”规划纲要对“释放服务消费潜力”作出部署，提出深化商旅文体健融合，打造一批沉浸式互动式消费新场景。我市应抢抓发展机遇，以文化为魂、NPC为核、服务为基、政策为翼，盘活用好文旅体商健资源，积极探索大融合路径，强化数字技术与文旅内容融合，创新展现形式、体验场景、消费业态，构建全龄适配、全域覆盖、全时体验的沉浸式互动式文旅消费新生态，全面提升运营服务品质，全力打响“旅游满意在大连”品牌，将文旅产业打造成支柱产业、民生产业、幸福产业。在NPC培育方面，应立足大连本土基因，深耕城市文脉，打造不可复制、不可替代、自带流量的城市专属NPC，让每个NPC都承载大连独有的城市记忆与情感价值，以有故事、有温度、有辨识度的角色，形成“一NPC一城市名片”，筑牢“为一人赴一城”的情感基础。在场景创设方面，深挖大连海洋文化、闯关东文脉、近代欧式建筑风情、辽南民俗、足球城市等核心资源，摒弃简单化照搬模式，让每一处文旅场景都镌刻鲜明城市印记，实现“一域一特色、一区一IP、一景一故事”，形成点上提质、线上显效、面上出彩、全局焕新的发展格局。在服务提质方面，应秉持“平价不廉价、优质有温度”的发展理念，对标河南开封万岁山武侠城亲民经营模式，实施服务消费提质惠民行动，打造一批带动面广、显示度高的消费新场景，以优质服务、惠民价格、浓浓烟火气全面提升游客满意度，让大连文旅既有“接地气”的亲民价格，更有“高大上”的美好体验。在保障支撑方面，应聚焦沉浸式互动式文旅业态发展全流程，强化规划引领、跨部门协同、人才培育、数智赋能，构建全方位、系统化、长效化政策保障体系，破解业态创新、场景打造、运营管理中的堵点难点，让文旅融合创新有底气、有后劲、可持续，推动大连沉浸式互动文旅产业可持续、高质量发展。

（作者单位：市政府研究室）